Sur Amazon, 85 % des recherches affichent au moins un produit sponsorisé avant le premier résultat organique. Le chiffre vient d'une étude sur 4 800 requêtes publiée sur arXiv en 2024. Sur 20 résultats affichés, seuls 4 sont organiques. Les autres ? Du paid. Le retail media a pris le contrôle des SERP marketplace, et ça déborde sur Google.
Le réflexe, c'est de dire "ça ne concerne que les marketplaces". Sauf que non. Amazon a quitté Google Shopping en juillet 2025. Résultat : moins 31 % de rankings organiques pour Amazon sur Google, selon AudienceKey. Pour les autres marques, les CPC ont baissé de 18 % et les revenus ont grimpé de 19 %. Quand le plus gros annonceur de la planète redistribue les cartes, tout le monde est impacté.
La thèse : le retail media tue le SEO organique#
Partons du constat brut. 30 % des résultats Amazon sont des annonces sponsorisées. La moitié des produits sponsorisés qui apparaissent en tête ne figurent même pas dans les trois premières pages organiques. En clair : des produits que personne ne trouverait naturellement se retrouvent en pole position parce qu'ils paient.
Sur Google, le CTR organique en position 1 est passé de 28 % à 19 %, soit une chute de 32 % selon GrowthSRC sur un panel de 200 000 mots-clés. La position 2 a perdu 39 %. Et quand un AI Overview apparaît, le CTR tombe à 0,61 % contre 1,62 % sans. Les détails de cette dégringolade sont documentés dans notre analyse du CTR organique en 2026.
Le retail media accélère ce phénomène. Les RMN (Retail Media Networks) ne se contentent plus de placer des pubs sur leurs propres sites. Le offsite programmatic a atteint 11,04 milliards de dollars aux États-Unis en 2024, en hausse de 64,1 %. Ça veut dire que les pubs retail media se propagent sur le web ouvert, dans les espaces où le trafic organique captait encore de l'attention.
En France, le marché retail media est passé de 1,111 milliard d'euros en 2023 à 1,48 milliard en 2024, et les projections Nexgen tablent sur 2,4 milliards en 2026. Avec plus de 40 RMN actifs en France (juin 2025), dont 75 % disposent de magasins physiques, la pression publicitaire ne fait que monter. Carrefour Links, E.Leclerc, Cdiscount, Fnac Darty, Infinity (Intermarché/Casino), Valiuz (Auchan), Leroy Merlin : tout le monde y est.
La réalité du terrain : quand un annonceur met un euro en retail media sur Amazon, il obtient un taux de conversion de 9,96 %. Le e-commerce classique tourne à 1,33 %. Un ratio de presque 8 pour 1. Avec un CPC moyen de 1,12 dollar sur Amazon en 2025, en hausse de 15,5 % sur un an, le coût monte mais la rentabilité reste là. Pour l'annonceur, payer pour être visible est devenu plus rationnel que d'attendre le trafic organique.
L'antithèse : le SEO n'est pas mort, il a changé de terrain#
J'entends déjà les SEOs crier à la mort du métier. Pas si vite.
Le retail media fonctionne à l'intérieur d'un écosystème fermé. Amazon, Carrefour Links, Cdiscount : ces plateformes contrôlent l'inventaire publicitaire ET le parcours d'achat. Le SEO, lui, opère sur le web ouvert. Ce sont deux canaux distincts, même s'ils se chevauchent de plus en plus.
Le départ d'Amazon de Google Shopping en juillet 2025 est un cas d'école. Quand le géant a retiré ses annonces, les autres marques ont récupéré de la visibilité organique. Les CPC ont baissé, les revenus ont augmenté. Autrement dit : la cannibalisation n'est pas irréversible. Elle dépend des choix stratégiques des gros acteurs, et ces choix bougent.
L'autre point, c'est que le retail media a des marges énormes pour les distributeurs (80 à 90 % sur le on-site, selon BCG) mais des coûts croissants pour les annonceurs. Les produits sponsorisés sont 1,5 fois plus chers dans plus de la moitié des cas. À un moment, le coût par acquisition en retail media va devenir prohibitif pour les marques de taille moyenne. Le SEO et le contenu organique redeviennent alors compétitifs par défaut.
Sur ce point précis, j'ai pas encore de certitude absolue. Est-ce que le point d'inflexion arrive en 2026 ou en 2028 ? Impossible à dire avec les données actuelles. Ce qui est sûr, c'est que les CPC retail media montent plus vite que les taux de conversion. La courbe va finir par se croiser.
Là où ça se joue vraiment : la stratégie de coexistence#
Le débat "retail media vs SEO" est mal posé. La vraie question, c'est comment faire coexister les deux sans que l'un cannibalise l'autre dans votre mix marketing.
Première approche : segmenter par intention. Les requêtes transactionnelles pures ("acheter chaise bureau ergonomique") sont déjà dominées par le paid. Investir en SEO organique dessus, c'est courir après un train. En revanche, les requêtes informationnelles et comparatives ("quelle chaise bureau pour mal de dos") restent un territoire où le contenu organique performe. C'est là que le SEO garde sa valeur, et c'est exactement ce que les stratégies de canaux de distribution alternatifs explorent en profondeur.
Deuxième approche : construire une audience propriétaire. Quand vous dépendez d'Amazon pour votre visibilité, vous êtes locataire. Quand vous dépendez de Google, vous êtes locataire aussi, mais avec un bail plus long. La seule position défensible, c'est l'audience que vous possédez : newsletter, communauté, base email. Sur ce sujet, notre article sur la construction d'audiences propriétaires face au déclin du trafic Google entre dans le détail.
Troisième approche (et celle que je privilégie) : la marque. Le retail media pousse des produits génériques vers le haut des résultats. Le SEO organique, couplé à une stratégie de branded search, crée un avantage que le paid ne peut pas acheter. Quand un utilisateur tape directement le nom de votre marque, aucun RMN ne peut vous déloger. Les stratégies de branded search en 2026 détaillent comment transformer votre marque en rempart contre la cannibalisation.
Le verdict#
Le retail media ne tue pas le SEO. Il redessine les frontières. Les SERP transactionnelles sont devenues du pay-to-play, sur Amazon comme sur Google. Ça ne va pas s'inverser. Avec un marché mondial à 176,9 milliards de dollars en 2025 (15,9 % du spend publicitaire mondial selon GroupM), le retail media a dépassé la télévision en revenus. C'est un fait, pas une tendance passagère.
Le SEO organique garde deux atouts que le retail media n'a pas : le coût marginal zéro à long terme, et la crédibilité éditoriale. Un article bien positionné sur une requête informationnelle génère du trafic pendant des années sans coût additionnel. Un produit sponsorisé sur Amazon coûte de l'argent à chaque impression.
Ce que je ferais à votre place : couper l'investissement SEO sur les requêtes transactionnelles pures où le retail media domine, et réinvestir massivement sur le contenu informationnel, le E-E-A-T, et la construction de marque. C'est là que le ROI du SEO reste imbattable.
Le retail media et le SEO ne sont pas en guerre. Ils jouent sur des terrains différents. Le problème, c'est qu'on nous vend l'idée que le retail media remplace tout. C'est faux. Il remplace le SEO transactionnel. Le reste est encore à prendre.
Sources#
- arXiv, "Organic Search Results on Amazon", 4 800 requêtes analysées (2024) : arxiv.org/html/2407.19099v1
- Marketplace Pulse, "Amazon is Burying Organic Search Results" : marketplacepulse.com
- GrowthSRC, "Google Organic CTR Study", 200 000 mots-clés (2025) : growthsrc.com
- Nexgen Retail Consulting, prévisions retail media France 2023-2026 : nexgenretailconsulting.com
- BriefGlance, "Carrefour and JCDecaux Go All In" (2025) : briefglance.com
- Brand Nudge, "The Global Rise of Retail Media" : brandnudge.com
- AudienceKey, "Amazon Google Shopping Exit Organic Impact" (2025) : audiencekey.com
- Marketing Brew / GroupM / WPP, "Total Global Ad Revenue" (déc. 2025) : marketingbrew.com
