Les jeux vidéo, sur Internet ou non, deviennent au fil du temps de plus en plus un nouveau support pour la publicité mais les annonceurs sont tenus de respecter la réglementation. On parle alors de cadre réglementaire pour publicité « in-game ».

La publicité intégrée dans les jeux vidéo connait en effet un développement rapide. Les annonceurs disposent en effet de la possibilité de vanter les mérites de leurs produits directement dans les jeux auprès des joueurs.  Exemple : une canette de C…-C… dans laquelle le joueur est appelé à trouver un indice ou à se prémunir pour reprendre de l’énergie dans le courant de la partie.

Les jeux vidéo deviennent donc à leur tour, après les médias traditionnels, des supports publicitaires de choix pour les annonceurs. Et l’enjeu semble être de taille. En effet, selon un article publié par JurisPedia « on estime à plus de 800 millions de dollars le revenu issu de la publicité dans les jeux vidéo et à plus d’un milliard pour 2010. » Certaines sources estiment même que la publicité dans les jeux vidéo pourrait progresser de 760% dans les 5 prochaines années.

Si on estime à plus de 800 millions de dollars le revenu issu de la publicité dans les jeux vidéo et à plus d’un milliard pour 2010, quelle est la réglementation applicable aux jeux vidéo pour les annonceurs publicitaires, notamment pour les jeux à destination des enfants ?

Mais l’évolution du jeu vidéo vers la fonction publicitaire implique le respect de certaines réglementations. Et en matière de réglementation, c’est celle du droit commun de la publicité qui semble s’appliquer. Dans le cadre de la publicité pour mineur pour les jeux vidéo sur Internet, les règles générales qui s’appliquent sont celles du code général des impôts.

En matière de publicité « in-game », trois régimes semblent s’appliquer à minima :

• la loi Sapin du 29 janvier 1993 sur les dispositions relatives à la transparence des activités économiques qui rappelle notamment que « tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de mandat »;
• la loi n°2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique qui stipule notamment que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée » ;
• la loi sur la liberté de la presse du 29 juillet 1881 (Version consolidée au 07 août 2009).

De plus, le Bureau de vérification de la publicités (BVP) publie également des règles relatives aux publicités « in-game » qui concerne surtout les jeux en ligne.

Enfin, à ces textes de base pourraient s’ajouter d’autres régimes pour réglementer le contenu des jeux vidéo avec un régime répressif (article 227-24 du Code pénal), et un régime d'interdiction administrative à posteriori (loi du 17 juin 1998 relative à la protection des mineurs).