Google Ads Performance Max 2026 : reprendre le contrôle

Performance Max, c'est la boîte que Google vous vend fermée. Vous versez le budget, l'algo répartit, vous regardez les canaux défiler sans jamais mettre la main dessus. Depuis des mois, les agences promettent de « reprendre le contrôle » en 2026. Soyons honnêtes : une bonne partie de ce discours est du marketing. Il n'existe aucun interrupteur pour couper Display, YouTube ou Gmail dans une campagne PMax standard. Le contrôle existe, mais il reste indirect. Voilà le vrai sujet.

Alors autant partir de la vérité qui dérange avant de parler solutions.

Aucun levier ne vous laisse plafonner ou désactiver un canal entier dans PMax. C'est documenté côté Google, et c'est le point central : le pilotage reste indirect, jamais un curseur par réseau. Retenez ça, le reste en découle.

Google communique pourtant beaucoup sur la transparence. Il y a bien un rapport de performance par canal, avec répartition et diagnostics, arrivé le 30 avril 2025 (bêta le 21 mai). Utile pour comprendre où part l'argent. Mais un diagnostic n'est pas une manette. Voir que la moitié du budget file sur YouTube ne vous donne pas le bouton pour le couper. La réalité du terrain : vous observez, vous n'agissez pas directement.

Prenez les mots-clés négatifs. Vous pouvez en pousser jusqu'à 10 000 par campagne, contre 100 il y a encore un an. Belle progression. Sauf qu'ils ne s'appliquent qu'à Search et Shopping. Rien sur Display, YouTube ou Gmail. Autrement dit, là où le budget dérape le plus souvent, sur le réseau visuel, vous restez aveugle et sans frein. Même logique pour les exclusions de marque : Search, Shopping et YouTube search, point.

C'est exactement ce que reprochent les annonceurs. Digiday relayait en juillet 2025 les critiques de plusieurs agences comme Tinuiti ou Jellyfish : de la visibilité, oui, mais peu de leviers d'action réels. Et pendant ce temps, un vieux chiffre circule partout dans les argumentaires : « 18 % de conversions en plus à CPA équivalent ». Il date de février 2023. On vous le ressort comme s'il datait d'hier. Le problème, c'est qu'on nous vend du rêve avec des données périmées.

Il y a même une étude (Adalysis, portée par des agrégateurs, à prendre avec des pincettes car je ne l'ai pas vérifiée à la source) qui suggère que Search bat PMax sur les mêmes requêtes, le score de PMax étant gonflé par le trafic de marque. Spéculatif, mais ça colle au ressenti terrain.

Bon. Assez tapé, passons au concret. Trois réglages tiennent la route cette année pour rendre PMax moins bête.

Un, les exclusions de placements au niveau du compte. C'est le plus tangible. Une liste unique s'applique d'un coup à PMax, Demand Gen, Display, Video, App et aux partenaires de recherche. Sa visibilité a été élargie le 14 janvier 2026. En pratique, vous montez jusqu'à 20 000 placements par soumission, avec un plafond de 65 000 par compte, et l'effet arrive sous douze heures. En agence via un MCC, comptez trois listes de 250 000. C'est le seul endroit où vous reprenez vraiment la main sur le réseau visuel. Un client e-commerce m'a appelé le mois dernier, la moitié de son budget partait sur des chaînes YouTube douteuses. On a nettoyé au niveau du compte. Le lendemain, c'était réglé.

Deux, les mots-clés négatifs au niveau campagne. Le plafond est passé de 100 en janvier 2025 à 10 000 depuis avril 2025. Utile pour couper le gaspillage sur la recherche et le Shopping, surtout si vous vendez du catalogue via Merchant Center. Je rappelle quand même la limite : ça n'agit pas au-delà de Search et Shopping. Ne le vendez pas comme un filet complet.

Trois, les exclusions d'audiences first-party. D'après une source secondaire (Dataslayer), depuis fin mars ou début avril 2026, une audience Customer Match ou vos visiteurs de site pourraient désormais être exclus totalement, alors qu'avant ça ne servait que de signal. Si c'est confirmé, ça change la donne pour arrêter de repayer des clients déjà convertis. Sur ce levier-là, je reste prudent : une seule source le documente, je ne l'ai pas encore validé en compte. À tester avant d'en faire une promesse client.

Un mot sur le terme à la mode. On vous parle de « channel steering » comme si c'était une fonctionnalité avec son onglet dédié. Ce n'est pas le cas. C'est un fourre-tout qui recouvre plusieurs réglages indirects.

Google range là-dedans les règles de valeur de conversion, les signaux d'audience, les search themes, les négatifs, les exclusions de marque, et les règles « URL contains ». Cette dernière permet d'écarter des catégories de pages de votre flux produit selon un motif d'URL, pratique pour un catalogue e-commerce bien découpé. Empilez ces réglages et vous orientez la machine. Mais ne cherchez pas l'interrupteur central : il n'existe pas.

En clair : PMax en 2026 reste une boîte à moitié fermée, et personne ne va vous donner la clé complète. Ce que je ferais, concrètement, à votre place : monter d'abord une liste d'exclusions de placements propre au niveau du compte, c'est le seul levier qui mord vraiment sur le réseau visuel. Ensuite charger les négatifs sur Search et Shopping. Et tester les exclusions first-party dès qu'elles sont confirmées, sans en faire une religion.

Le reste, c'est de la surveillance et de la patience. PMax n'est pas votre pilote automatique, c'est un canal parmi d'autres, à traiter comme un complément du référencement organique, pas comme un substitut. Celui qui vous promet un curseur par canal ne connaît pas l'outil.

• Google Ads : exclusions de placements au niveau du compte
• Google Ads : mots-clés négatifs dans Performance Max
• Google Ads : exclusions de marque
• Google Ads : absence de contrôle direct par canal dans PMax
• Google : le rapport de performance par canal arrive sur Performance Max
• Digiday : Google entrouvre sa boîte noire, les marketeurs restent sceptiques